Το πολύ το branding το βαριέται κι ο Θεός!

Το πολύ το branding το βαριέται κι ο Θεός!



του ΧΡΗΣΤΟΥ ΧΕΛΜΗ*

Για αρχή, δυο-τρία πράγματα, φαινομενικά άσχετα με το θέμα, αλλά σημαντικά για να συνεννοηθούμε.

«Δεν έχουμε ανταγωνισμό». Μην το ξαναπείτε! Είναι το επιχειρηματικό ισοδύναμο του «ανάδελφου έθνους» της πολιτικής και ταιριάζει με τη λατρεία των Ελλήνων για την «καινοτομία», δηλαδή, να είμαστε τόσο μαγικά ξεχωριστοί απ’το ξεκίνημα, ώστε να μη χρειαστεί να κάνουμε ανάλυση της αγοράς, στρατηγική μάρκετινγκ, προσαρμογές της εμπορικής πολιτικής και άλλα κουραστικά πράγματα, από αυτά που κάνουν οι βαρετοί ξένοι.

«Η Εταιρία ιδρύθηκε το 1992 και εδρεύει σε ιδιόκτητες…». Μην ξεκινήσετε έτσι την περιγραφή της επιχείρησής σας. Αν το κάνετε ήδη στην ιστοσελίδα σας, αλλάξτε το. Πρόκειται για παρενέργεια της εθνικής παιδείας που προτιμά τη λαμπρή ιστορία και τις παραδόσεις από τη σημερινή μας θέση στον κόσμο και τις αξίες μας. Λες και έχει περισσότερη σημασία για κάποιον που χρειάζεται προηγμένα συστήματα προσομοίωσης υλικών και συστημάτων το αν είχες προπάτορα τον Λεωνίδα ή αν «ιδρύθηκες το 1992».
«Μοναδικής ποιότητας... ασύγκριτη γεύση… αξέχαστες αναμνήσεις…». Κατεβάστε ταχύτητα. Είστε σε κατηφόρα και δεν έχετε τσεκάρει καν τα φρένα σας (τας φρένας, για τους πιο ασκημένους ελληνιστές). Οι υπερβολές των επιθέτων και των υποσχέσεων έρχεται πάντα η ώρα που ελέγχονται και τιμωρούνται. Είναι σαν να μιλάς για μια ντομάτα από τον παράδεισο της μεσογειακής διατροφής, αλλά να μην έχεις τι να πεις όταν σου επιστρέψουν ολόκληρο το φορτίο, γιατί βρήκαν απαράδεκτα υπολείμματα χημικών. Ή σα να κομπορρημονείς για μια χρυσή αμμουδιά που μυρίζει πετρέλαιο από τα τουριστικά πλοιάρια και γεμίζει ασχήμια από τα αρχιτεκτονικά και καταναλωτικά σκουπίδια της μικρής ιδιοκτησίας.

Στο θέμα μας τώρα, με μια προσωπική κατάθεση: στα 25 χρόνια της εμπειρίας μου δεν έχω δει τέτοιου είδους λάθη από επιχειρήσεις που στηρίχθηκαν σε στρατηγική branding -στην αφετηρία ή στην επανεκκίνησή τους. Aντίθετα, είδα εκατοντάδες μετόχους, στελέχη και συμβούλους επιχειρήσεων που είναι πιο έτοιμοι να μιλήσουν για branding παρά να τo δημιουργούν. Είναι αλήθεια ότι προσφέρεται ως καραμέλα, όπως κάθε τι που συνδέεται με φήμη και χρήμα. Στους τουριστικούς προορισμούς προτείνεται και ως Κύριε Ελέησον. Δεν είναι.

Τι είναι brand

Brand είναι το όνομα που αναγνωρίζουμε ότι ανήκει και ταιριάζει σε ένα μοναδικό οργανισμό, προϊόν ή υπηρεσία. Όχι σήμα, όνομα! Λέξη ή λέξεις ή αρχικά ή συντομογραφίες, πάντως κάτι που προφέρεται και μπορεί να φορτωθεί με σημασίες: Google, Apple, Nike, Τoyota, Coca Cola, U2 (στα τρία από αυτά «βλέπετε» ήδη το σήμα, στα άλλα τρία δεν είστε ακριβώς σίγουροι για την εικόνα, αλλά και στα έξι το όνομα σημαίνει κάτι σαφές και σχηματίζει μια μικρή διήγηση στο μυαλό σας - κάντε αυτή την άσκηση ανάποδα με τα σήματα και τα σύμβολα αυτής της σελίδας).

Τις περισσότερες φορές συγχέουμε το brand με τα σήματα, τους λογoτύπους και τις εταιρικές ταυτότητες. Ο λόγος γι αυτή τη σύγχυση είναι ότι τα brands αναγνωρίζονται πριν απ΄όλα οπτικά, δηλαδή, από τα σύμβολα, τα χρώματα, τα σχήματα -αυτά που συνήθως ονομάζουμε «εικόνα». Κι έτσι είναι εύκολο να γελαστεί κανείς και να θεωρήσει ότι, επειδή σχεδίασε ένα έμβλημα για το προϊόν ή την πόλη του, απέκτησε και brand!
Ως όνομα πρέπει να ταιριάζει, να ανήκει και να αναγνωρίζεται.
-Να ταιριάζει στις προσδοκίες και τις εμπειρίες των ανθρώπων προς τους οποίους απευθύνεται, γιατί ενσωματώνει τις αξίες που τους αφορούν και υπόσχεται να τις επαληθεύει στην πράξη. Αυτό το ταίριασμα θα θεμελιώνει την εμπιστοσύνη του δέκτη-χρήστη προς το προϊόν μέχρι να πάψει να υπάρχει.
- Nα ανήκει στον οργανισμό που διαχειρίζεται το προϊόν ή την υπηρεσία, ώστε να μπορεί να προστατευθεί θεσμικά και επικοινωνιακά. Εν τέλει, αυτή η προστασία δεν αφορά μόνο τα οικονομικά του ιδιοκτήτη, αλλά και την εμπιστοσύνη των ανθρώπων που έμαθαν, πίστεψαν και καταχώρησαν ένα ακόμα όνομα στο λεξιλόγιό τους.
- Να αναγνωρίζεται από όλο και περισσότερους με όλο και πιο πλήρη και στοχευμένη διήγηση για τη σημασία του, γιατί μόνο τότε έχουν νόημα τα ταιριάσματα και τα περί προστασίας που είπαμε προηγουμένως. Κι αυτό μας οδηγεί στη διάχυση και την αποδοχή. Όπως συμβαίνει σε όλες τις νέες λέξεις κάθε γλώσσας. Τι καταλαβαίνετε ως «τριάρι» όσοι το έχετε στην ντοπιολαλιά σας και τι οι υπόλοιποι Έλληνες; Τι νόημα έχει να επιμένω ότι είμαι 55 χρόνων και όχι χρονών, αν όλοι σας επιμένετε στη λήγουσα; Θα επιμείνω όμως στο branding.

Τι είναι branding
Branding είναι μια συστηματική διαδικασία οικοδόμησης του brand. Όσο πιο πολύ ένα όνομα πετυχαίνει να αναγνωρίζεται ότι ανήκει και ταιριάζει με ένα επιθυμητό προϊόν ή οργανισμό, τόσο πιο πετυχημένο είναι. Τα brands μεγαλώνουν και ενισχύονται (ή αντίστροφα) καθώς κυκλοφορούν ανάμεσά μας. Για να αρχίσει και το δικό σας brand να ζει ανάμεσά μας, να ποιά είναι τα βασικά βήματα.

1. Βρείτε, πρώτα, το όνομα που μπορεί να γίνει το brand σας. Ή αλλάξτε το όνομα που δεν μπορεί. Μη διστάσετε μπροστά στον κίνδυνο «μα έτσι με ξέρουν όλοι» γιατί συνήθως είναι υπερεκτιμημένος. Πιθανότατα σας αναγνωρίζουν λιγότεροι απ’ όσους γνώριζαν τον γιο του John Lewis Nelson στη Μινεάπολη μέχρι το 1979, που έκανε πλατινένιο το φερώνυμο άλμπουμ Prince! Κοιτάξτε μακριά. Οι πελάτες σας σήμερα είναι λιγότεροι από τους πελάτες σας αύριο και μεθαύριο και μάλλον μιλάνε άλλη γλώσσα. Μπορεί μάλιστα, ακόμα και οι σημερινοί, να μη σας αναγνωρίζουν για τους σωστούς λόγους. Όταν είσαι κορυφαίος στον εξοπλισμό γαλακτοπαραγωγικών μονάδων δεν λέγεσαι Inox Center, ακόμα κι αν χρησιμοποιείς ανοξείδωτα, αλλά Milkplan και έτσι εξάγεις από την Ελλάδα σε 70 χώρες.

2. Μετατρέψτε το όνομα σε εικόνα, σε σήμα, για να μπορέσει να εξελιχθεί ως brand. Ή αλλάξτε την εικόνα του ονόματος σας για να απελευθερώσετε τη δυναμική του. Μη κολλήσετε σε ανυπόστατες δηλώσεις ασχέτων όπως “το σήμα δεν αλλάζει”. Αλλάζει μια χαρά και εξελίσσεται, πότε ολοφάνερα και εντυπωσιακά και πότε διακριτικά και ανεπαίσθητα. Διαλέξτε προσεκτικά τη νέα σας εικόνα, γιατί είναι η τράπεζα που θα δέχεται τις καταθέσεις εμπιστοσύνης των πελατών και του κοινού σας. Ακόμα και πριν αυξηθεί το υπόλοιπο στους προσωπικούς σας τραπεζικούς λογαριασμούς.

3. Αποφασίστε το μύθο σας. Όχι το παραμύθι σας, αλλά τη γοητευτική διήγηση που θα συνοδεύει το προϊόν, την υπηρεσία, τον οργανισμό ή τον προορισμό σας. Στηρίξτε τη στο όραμά σας, στις αξίες σας, στους στόχους σας και, κυρίως, στο προϊόν που θα την επαληθεύσει. Και καταλήξτε σε δύο προτάσεις: η μια περιγράφει πώς θέλετε να σας περιγράφουν οι πελάτες σας σε τρίτους και η άλλη θα γίνει το σύνθημά σας -οι λέξεις ή η φράση που μαζί με το σήμα σας περιγράφει, εμπνέει και στηρίζει την προτίμηση των καταναλωτών. Αυτό θα είναι το tagline σας.

4. Τώρα, κατοχυρώστε το -ως σήμα και ως domain name- και δημιουργείστε ένα πλαίσιο προτύπων για το νεογέννητο ή ξαναγεννημένο brand. Από την παρουσία του στις επιγραφές ή στις συσκευασίες μέχρι την ιστοσελίδα και τα κοινωνικά δίκτυα. Σχεδιάστε αυτή την παρουσία με λεπτομέρεια. Θα χρειαστείτε μηνύματα (κείμενα και εικόνες), θα επιλέξετε ισχυρισμούς, θα διαχειριστείτε πληροφορίες που χρειάζονται έλεγχο και ιεράρχηση, αλλά ο δρόμος έχει ανοίξει! Σε κάθε νέο βήμα έχετε για οδηγό σας τα προηγούμενα. Και κάθε νέο βήμα θα συμπληρώνει την ταυτότητα του brand.

5. Είστε έτοιμοι να λανσάρετε, να παρουσιάσετε το brand στο κοινό του. Διαλέξτε το σωστό χρόνο -μπορεί να είναι η επέτειος των 25 χρόνων από την ίδρυση της εταιρίας σας (ξαναρίξτε μια ματιά στην ιστοσελίδα σας!). Kάντε το με ενθουσιασμό. Είναι μεταδοτικός. Κάντε το με τα κατάλληλα εργαλεία -από μια διαφημιστική καμπάνια μέχρι ένα video στο youtube ή ένα slideshow. Κάντε το από μέσα προς τα έξω: μιλείστε πρώτα στους εργαζόμενους, τα στελέχη, τους συνεργάτες, μετά στον πυρήνα του κοινού σας και διευρύνετε. Χρησιμοποιείστε όσα περισσότερα κανάλια επικοινωνίας μπορείτε. Και δαπανείστε σοφά και σύμμετρα. Προσωπικά θεωρώ εντελώς ασύμμετρο για έναν επιχειρηματία να ξοδεύει για το γάμο ή τα βαφτίσια του περισσότερα απ΄όσα επένδυσε ποτέ για το λανσάρισμα -την εορταστική, δηλαδή, ανακοίνωση- του νέου του brand.

Η καλή αρχή έγινε με τον οπτικό σχεδιασμό ενός ονόματος και την έναρξη μια διαδικασίας παραγωγής δεσμών αναγνώρισης και εμπιστοσύνης του κοινού με το brand. Αυτή η διαδικασία απαίτησε στρατηγική σκέψη και ενδεχομένως σας βοήθησε να ξαναδείτε προσεκτικά την επιχειρηματική σας ιδέα και να την ραφινάρετε πριν δοκιμαστεί στην αγορά. Θα συνεχίσει να χρειάζεται επαγγελματισμό, συλλογική προσπάθεια και χρόνο.

Πριν απ΄όλα, όμως, θα χρειαστεί πωλήσεις. Όποια κι αν ήταν η έκρηξη δημιουργικότητας στη σύλληψη της ιδέας και τις απεικονίσεις της, θα μοιάζει με τα βεγγαλικά του γάμου αν το brand δεν γίνει επώνυμο προϊόν, υπηρεσία ή οργανισμός. Αν δεν γίνει χρήσιμο και απολαυστικό, όπως το υποσχέθηκε. Γι αυτό, σας παρακαλώ, να στρέψετε όλη σας την προσοχή στα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Το branding υπάρχουν ειδικοί να το φροντίσουν. Το ποιοτικό του περιεχόμενο βρίσκεται αποκλειστικά στα χέρια σας.
Και μια κουβέντα για τον Λεωνίδα της εισαγωγής αυτού του μικρού οδηγού branding. Ίσως η πιο χρήσιμη αρετή του για μας τους σημερινούς είναι η λακωνικότητα.

* Ο Χρήστος Χέλμης γεννήθηκε στην Αθήνα το 1961. Απέκτησε το BA and MSc της Νομικής Σχολής του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης και εξάσκησε τη δικηγορία για πέντε χρόνια ενώ παράλληλα εργαζόταν ως freelance κειμενογράφος. Τον κέρδισε ο τομέας της οπτικής επικοινωνίας και ασχολήθηκε με ένα ευρύ φάσμα πεδίων της - account management, art direction, copywriting, human resources management και project management.
Από το 1991 είναι ο Δημιουργικός Διευθυντής της εταιρίας Colibri. Στην επαγγελματική του σταδιοδρομία έχει διαχειριστεί μία πληθώρα έργων επικοινωνίας για εταιρίες και οργανισμούς όπως το Βρετανικό Συμβούλιο, η Forthnet, το Κρατικό Θέατρο Βορείου Ελλάδος, η Βlack Sea Trade & Development Bank, το CEDEFOP (Ευρωπαϊκή Διεύθυνση για την Επαγγελματική Κατάρτιση), οι Οργανισμοί Τουριστικής Προβολής Θεσσαλονίκης και Χαλκιδικής κ.ά.

Στους πελάτες της Colibri Branding & Design, που διευθύνει, συγκαταλέγονται ο Σύνδεσμος Βιομηχανιών Βορείου Ελλάδος, η εξαγωγική μεσογειακών τροφίμων Palirria, o όμιλος Αγροτεχνολογίας Ευθυμιάδη, η Επιτροπή Τουρισμού των Ιωαννίνων, το Τhessaloniki Convention Bureau, οι εκλεκτοί τυροκόμοι της οικογένειας Κωσταρέλου και άλλες επιχειρήσεις στους κλάδους του τουρισμού, των τροφίμων και της υψηλής τεχνολογίας.

Για το έργο του έχει τιμηθεί από τα Ελληνικά Βραβεία Γραφιστικής και Εικονογράφησης ΕΒΓΕ, τα βραβεία ERMIS και τα European Design Awards.

Επαγγελματικά συνέδρια και ημερίδες τον τιμούν συχνά με την πρόσκλησή τους για να παρουσιάσει τις απόψεις του σε θέματα branding και επικοινωνίας.

**Το άρθρο δημοσιεύθηκε στην έντυπη έκδοση της North Press που κυκλοφόρησε στο πλαίσιο της 81ης ΔΕΘ.

Σχόλια


« Επιστροφή

Άλλα άρθρα...